Hay momentos en los que la publicidad corporativa alcanza un nivel de cinismo tan elevado que deja de parecer marketing y empieza a parecer una confesión involuntaria. El caso de Yatekomo (marca de GBfoods, el grupo detrás de Gallina Blanca) con su nueva receta de noodles es uno de esos momentos.
Miranda Visscher, CEO de GBfoods Europe, ha protagonizado la campaña de lanzamiento de la nueva fórmula de Yatekomo. En el mensaje central, casi a modo de carta abierta, reconoce abiertamente que la receta anterior —la que la marca ha vendido durante años— contenía aditivos, glutamato monosódico y aceite de palma, y que ella misma «no se sentía muy orgullosa de dárselo a su familia». La nueva versión, asegura, está hecha con ingredientes 100 % naturales y mantiene el mismo sabor. En lugar de una campaña publicitaria clásica de 100.000 euros, la marca ha optado por premiar a los consumidores que ayuden a localizar y reunir los envases antiguos que aún quedan en el mercado.
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El gesto se presenta como transparencia valiente y disruptiva. En la práctica, es la máxima responsable de la compañía diciéndote, con una sonrisa corporativa, que durante años te han estado vendiendo algo que ella misma no quería para los suyos, pero que ahora, de verdad de la buena, ya no lleva «eso». El mensaje implícito es claro: confía en nosotros porque te lo aseguramos. La misma empresa que comercializó la versión anterior es la que te pide que confíes en la nueva.
Este tipo de comunicación pone en una posición particularmente incómoda a quienes prestaron su imagen a la marca durante la etapa de la receta antigua. Dani Rovira fue la cara de Yatekomo Yakisoba durante varios años (entre 2015 y 2021, según recogen diversas fuentes y su propia trayectoria publicitaria). Apareció en spots y acciones de marca promoviendo el producto con su humor y cercanía característicos. La reformulación y el discurso de la CEO no solo reescriben el pasado del producto; también dejan a su anterior embajador en el papel de alguien que recomendaba, con simpatía y sin matices visibles, un artículo que la propia dirección de la compañía ahora presenta como algo de lo que no se sentía orgullosa.
No se trata de que el glutamato o el aceite de palma sean veneno en sentido literal (son ingredientes habituales en muchos ultraprocesados y su perfil está sujeto a debate y regulación), sino del mensaje que transmite la propia empresa. Cuando la CEO convierte la receta anterior en algo que prefería no dar a su familia y convierte su retirada en el eje de la campaña, está diciendo, en la práctica, que el producto que se vendió durante años —y que celebrities como Rovira ayudaron a normalizar y deseabilizar— no cumplía los estándares que ahora quieren proyectar.
Es una estrategia de marketing arriesgada y, para muchos, profundamente surrealista. Reconoce un pasado imperfecto para vender un futuro limpio, pero lo hace desde la misma compañía y con el mismo tono de confianza. El consumidor queda en la posición de tener que fiarse de la palabra de quien, por su propia confesión, no estaba orgullosa de lo que le ofrecía antes. Y los rostros que pusieron cara a esa etapa anterior quedan, involuntariamente, como parte de la historia que la marca ahora prefiere dejar atrás.
